カルビーは、日本を代表するスナックブランドとして長年にわたり幅広い世代に愛されてきました。しかし、未来のブランドを支える次世代顧客、特に若年層との絆を強化することが、今後の成長において不可欠と考えました。 そこで従来の「商品ごとのスペック訴求型広告」から脱却し、カルビーブランドそのものを主語とした広告コミュニケーションへと転換。デジタルを起点に、若年層のライフスタイルや価値観に響くメッセージを発信し、カルビーを“次世代に選ばれ続けるブランド”へと進化させるブランディングに挑戦しました。
カルビーブランドそのものを主語とする広告コミュニケーションへと転換するために、その基盤として、強力なコンテンツ開発を推進しました。 原作にビートたけし氏、作画にさくらももこ氏を起用した夢のコラボレーションによって、オリジナルコンテンツ「カルビーひとくち劇場」を制作。コンテンツ自体がカルビーの新しいブランド体験の核となりました。 さらに、メディア活用設計も一新。テレビCMは「カルビーひとくち劇場」の映像コンテンツとして展開し、LINEではオリジナルアニメーションを配信。結果として若年層を中心に1,000万人のファンを獲得し、LINE史上最大の企業アカウントに成長しました。Facebookでは「ひとくち町新聞社」の公式SNSを開設し、ひとくち町で起こるニュースやスクープ記事を2日に1回の頻度で配信。話題性と継続性を両立することで、新しいファン層を着実に育成しました。 加えて、LINEスタンプ配布やLINEマンガでのオリジナル漫画配信、さらには集英社による書籍化、商品パッケージ化、店頭POP展開など、多面的なプロモーションを展開。カルビーブランド全体を横断する統合的なブランディング活動を実現しました。 このように、強力なコンテンツインパクトと地道な継続配信の両輪によって、若年層を中心とする新しいファン層の獲得に成功し、カルビーのブランド価値を次の世代へとつなげることができました。
